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Dalla nascita dell’e-commerce in poi, gli esperti di marketing si sono divisi in due correnti d’opinione circa il futuro ruolo delle marche: c’è chi sostiene che le tecnologie digitali ne decreteranno la scomparsa, perché l’accesso immediato alle informazioni e ai dati prevarrà sul potere emotivo dei brand. E chi, al contrario, profetizza che proprio l’eccesso di informazioni disponibili, e la loro frammentarietà in rete, valorizzerà il brand perché “semplificherà” il processo di acquisto.

Per indagare quale delle due tendenze prevarrà, la rivista on-line di Business Harvard Review ha indagato il comportamento d’acquisto degli investitori confrontando il valore della marca e quello della relazione con la clientela di oltre 6.000 aziende acquisite in tutto il mondo tra il 2003 e il 2013.

Le valutazioni di ciascun asset  (brand vs. relazione) sono espresse in percentuale sul valore dell’impresa e si riferiscono alle valutazioni al momento dell’acquisizione.

Credits: HBR.ORG.

L’inversione di tendenza è lampante: il valore dei brand delle aziende acquisite è diminuito di quasi la metà (dal 18% al 10%) nei 10 anni presi in considerazione, mentre quello della customer relationship è raddoppiato, passando dal 9% al 18%. Secondo la pubblicazione, questi numeri rivelano un importante cambiamento di approccio strategico al marketing, avvenuto proprio nel corso degli ultimi anni. Gli investimenti si sono infatti decisamente spostati da aziende con marche forti a favore di imprese caratterizzate da solide relazioni con i clienti.

Se in passato le strategie si sono concentrate sul potenziamento dei brand, oggi riconosciamo i limiti di questo approccio, ad esempio nei mercati maturi, dove il potenziale di crescita è per definizione ridotto. I costi legati alla promozione delle marche sono anche enormemente più alti rispetto a quelli legati alla relazione.  In sostanza, il brand si compra, mentre il cerchio magico di fiducia intorno alla nostra azienda, veicolato dalla relazione, si conquista. Ma, a volte, persino nel business

Ciò che può essere comprato non ha valore

Fidelizzare i clienti esistenti è infatti più proficuo rispetto all’acquisizione di nuovi, ma anche più faticoso, come spesso avviene per quanto, appunto, non può essere acquistato.

Il compito delle tecnologie digitali, in primis il software CRM,  è alleviare questa fatica, perché:

• Rendono possibili interazioni dirette con la clientela, legandola a doppio filo all’azienda e non esclusivamente al venditore, che, domani, potrebbe passare alla concorrenza;
• Possono creare un bacino di clienti direzionali e vendite più redditizie perché scevre da costi di intermediazione;
• Consentono investimenti di marketing più contenuti, ma soprattutto mirati, e nuove allocazioni dove prima non c’erano risorse;
• Permettono di rendere più efficiente il ciclo di vita del cliente perché si dispone di dati non solo oggettivi, ma anche finemente sintonizzati, personali e basati su feedback circolari. A beneficio di tecniche sempre più sofisticate di cross e upselling;
• Contrariamente al tradizionale approccio top-down, facilitano la trasformazione dei clienti soddisfatti in ambasciatori e testimonial molto più credibili di qualsiasi paid media,  allargando la potenzialmente anche la base dei nuovi clienti;

Dobbiamo ammettere che neanche la più muscolare campagna di branding può dare tanto.

Dalla prospettiva del consumatore, esiste un’evoluzione parallela: chi cerca una nuova auto confronta in rete le prestazioni dei diversi modelli e la sua decisione sarà tendenzialmente più basata sui fatti che non sull’immagine percepita delle varie marche, cioè sarà meno brand-sensitive. 

Questo non dovrebbe tuttavia indurre gli specialisti di marketing a disinvestire del tutto nel classico branding perchè

L’unico obiettivo di un business è sempre stato creare un cliente

E solo la potenza della marca è in grado di farlo.

La conclusione? Il brand di per sé, cioè il prodotto e il suo immaginario, apre all’ampliamento del mercato, ma per diventare forte deve includere anche anche l’esperienza relazionale che l’azienda ha saputo offrire nel mondo reale o virtuale. Un corretto dosaggio dei due ingredienti potrà creare l’alchimia ideale per valorizzare al massimo entrambi gli asset.

Source: Why Strong Customer Relationships Trump Powerful Brands, Harvard Business Review, April 2015