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I servizi legati alla digitalizzazione delle farmacie sono la risposta ad un bisogno insoddisfatto anche da parte dei pazienti. Convertendo il cliente in alleato, l’industria crea valore per sé e per due dei suoi più importanti stakeholder.

Il paziente è sempre più consumatore.

1.Secondo il portale Statista, in Italia la penetrazione del commercio online nel segmento dei prodotti per la salute (1), pari al 9,4% nel 2017, raggiungerà il 12% nel 2021, con un numero totale di utenti pari a 6,3 milioni.

2. I risultati di un’indagine AIFA (2) sembrano essere coerenti con questa previsione: oltre il 70%  dei mille intervistati è a conoscenza di poter acquistare farmaci on-line ritenendoli sicuri.

3. Le aspettative del pubblico sui servizi on-line legati ai prodotti per la salute sono le medesime rispetto ad altri segmenti di mercato, che sono però tecnologicamente e commercialmente più collaudati: gli Healthcare consumers vorrebbero, in ambito salute, la stessa esperienza fornita da famosissimi retailer come Amazon (3), che infatti non si lascerà sfuggire l’affare.

Abbiamo già metabolizzato la digital disruption per gli acquisti più disparati, viaggi, tecnologia e servizi, e siamo quindi pronti (ed esigenti) a comprare online quei farmaci, integratori, omeopatici o dispositivi medici ammessi dalla normativa vigente.

Il farmacista è un riferimento assoluto.

Nel bombardamento mediatico cui è sottoposto, il paziente ricerca un’ancora di affidabilità delle fonti,  e ad oggi il farmacista rimane uno dei primi garanti di autorevolezza: secondo lo studio La Farmacia del Futuro (4),  l’80% dei pazienti “si fida ciecamente” del personale di farmacia. La stessa fiducia non sembra essere accordata ai siti delle aziende farmaceutiche, che secondo l’indagine PILOT (5), condotta su 1.584 pazienti/consumatori, vengono visitati soltanto dal 5% degli utenti.

Fai parlare chi viene ascoltato.

La promozione nelle farmacie si è tradizionalmente appoggiata ai due cardini del sell-in e sell-out: offerta commerciale, da una parte, e campagne Above The Line dall’altra.

• La prima è spesso una competizione giocata sul centesimo per il prezzo più basso: di solito non porta valore a lungo termine, e, tipicamente, contribuisce a svalutare l’intero comparto. E’ anche una strategia tendenzialmente irreversibile;
• Le seconde richiedono investimenti improponibili per molti produttori, che optano per il più economico web marketing, contribuendo così a quello stesso bombardamento mediatico da cui il paziente rifugge.

Una terza leva parte da una prospettiva di alleanza con il cliente.

L’impresa si fa promotrice della visibilità della farmacia verso il paziente, mettendo a disposizione mezzi e competenze, e godendo, in cambio, del trasferimento di un po’ della fiducia che il paziente accorda alla sua figura di riferimento.

Al centro di questa visione ci sono i servizi per il paziente veicolati nelle farmacie, e i fatti sopra riportati ci indicano la direzione: internet le tecnologie digitali.

L’azienda raggiunge la sua audience.

Al contrario della promozione ATL, nella loro dimensione organica i motori di ricerca sono democratici e premiano qualità e rilevanza prima del budget investito. Il costo della sponsorizzazione di siti per le farmacie, semplici ma completi nelle funzionalità, come blog, e-commerce, o CMS per gestire in autonomia i testi,  può essere abbastanza contenuto da permettere una selezione mirata, ma sufficientemente ampia, di farmacie target cui proporre il servizio.

Qualche spunto:

• Utilizzare un URL a più livelli. Se il sito aziendale è XXX.it, l’indirizzo delle farmacie sarà FarmaciaYY.XXX.it/. Questo aiuterà il ranking del portale corporate proporzionalmente al numero degli esercizi aderenti;
• Creare un format replicabile, che possa dare un’identità riconoscibile al progetto, disseminando awareness;
• Salvaguardare l’equilibrio del peso promozionale della farmacia e dello sponsor, organizzando sezioni distinte e separando gli ambiti: l’azienda potrà veicolare contenuti corporate, o informativo-educazionali, mentre alla farmacia spetteranno le promozioni sui prodotti e gli eventuali servizi di acquisto on line o prenotazione;
• Dotare il sito di una piattaforma di gestione dei contenuti (CMS) e prevendere il relativo training , in modo da rendere autonomo il farmacista o il collaboratore negli aggiornamenti.

Se il timore è che anche i diretti competitor possano essere promossi nella stessa piattaforma, ricordiamo che la sovrapposizione avviene quotidianamente anche off-line, dove le armi sono però più spuntate, specialmente per le piccole aziende: proprio in virtù dell’accordo di sponsorizzazione, il luogo virtuale della farmacia on-line potrebbe diventare una nicchia esclusiva per il prodotto, con in più il bollino dell’innovatività. La cassa di risonanza offerta dal web può inoltre aumentare l’afflusso di clienti in occasione di eventi promossi dall’azienda nelle farmacie, come le “giornate della prevenzione”.

Più traffico fisico e in rete per la farmacia.

In quanto autorizzata dal Ministero, la farmacia diventa agli occhi del paziente garante della sicurezza degli acquisti online, reiterando nel mondo virtuale quel ruolo assistenziale che già assolve al banco. Questo soprattutto se la piattaforma di e-commerce è un “di cui” di una buona strategia informativa e consulenziale su prodotti e patologie. Veicolare i contenuti attraverso mailing periodiche ai clienti dà inoltre l’innegabile vantaggio di poterli conoscere meglio, monitorandone il comportamento a fronte, ad esempio, di una promozione.  

La geolocalizzazione e geopromozione sulle mappe dei cellulari “capta” clienti non abituali sul territorio, mentre l’e-commerce trasforma un mercato locale in uno potenzialmente globale. Altri servizi, come la prenotazione online dei farmaci, sono particolarmente graditi dal pubblico, che per il 45% (4) vorrebbe vederli implementati nella propria farmacia.

Il paziente impara, acquista, risparmia.

Come conseguenza di un focus, anche da parte delle istituzioni, sempre più mirato alla prevenzione e agli stili di vita, il paziente si reca in farmacia anche quando è sano:  salute e medicina  non sono più argomenti funzionali alla risoluzione di un problema, ma diventano veri e propri interessi culturali continuativi.

Soddisfare la sete di conoscenza, attraverso contenuti dal taglio “pratico” e dallo stile divulgativo, serve a costruire il presupposto fondamentale per l’acquisto, e cioè la fiducia. Se a questo si affianca un servizio di utilità, come l’acquisto on-line con tutte le garanzie del bollino ministeriale, il paziente apprezzerà la farmacia in una nuova dimensione, quella della convenienza.

Acquisterà in ogni momento della giornata, senza più vincoli temporali, in completa sicurezza e anonimato e, per la legge della concorrenza, a prezzi tendenzialmente più bassi.

(1) Il segmento di mercato “Personal Care” include la vendita tramite canale digitale, come farmacie on line o retailer,  di prodotti per la salute e il benessere,  come prodotti farmaceutici, integratori alimentari, dispositivi medici per uso privato, cosmetici e alimenti speciali.
(2) AIFA, Progetto Fakeshare I, 2013-2015
(3) Healthcare in an E-Commerce World, HealthcareScene.com
(4)  Istituto per le Ricerche Commerciali di Colonia, La farmacia del futuro
(5) Vendus Sales and Communication Group, indagine Pilot, E-patient monitor