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Da quando esiste, l’idea della marca è cresciuta in complessità e nell’era sociale non rappresenta tanto il prodotto, quanto la relazione che ha saputo creare con il suo pubblico: un dialogo bidirezionale, con dinamiche sempre più vicine a quelle che regolano i rapporti interpersonali. Se negli anni ’80 il brand si veicolava attraverso l’ostentazione, oggi dominano l’autenticità e la ricerca del senso delle cose, perchè questo sfugge nella vita reale. Il dialogo è il nuovo brand e le tecnologie digitali il suo braccio armato.

Il significato di una delle parole più usate al mondo, brand, è cambiato così tante volte da diventare scivoloso. 

  • In origine, era un oggetto. Tutto è nato quando gli allevatori “marcavano” con il fuoco i capi di bestiame: il brand era un’entità fisica, un nome e un simbolo, e si applicava ad un bene per distinguerne la proprietà. Le tracce di questa accezione rimangono nei dizionari inglesi:

A mark made by burning with a hot iron to attest manufacture or quality or to designate ownership (Merriam-Webster)

 

  • Poi è diventata un’idea da collocare in un punto esclusivo nella mente di un cliente. Era la nascita del posizionamento, un concetto più sofisticato che avvicina la marca al suo target: se Volvo è sicurezza e BMW è prestazione, Volvo parla alle famiglie e BMW ai single.  Non essendo più un oggetto, la marca non si possiede ma si gestisce.

  • Oltre l’oggetto e l’idea, la marca diventa esperienza. Brand experience è veicolare il messaggio di marca attraverso i sensi e in qualche caso offrire emozioni e sogni. Sperimentare la marca stringe il coinvolgimento con il target, ma la comunicazione è ancora unidirezionale. In una caldissima giornata australiana, Lipton crea un legame memorabile tra il suo “freschissimo” tè e i passanti, che premendo un bottone sul cartellone pubblicitario ricevono spruzzi di acqua vaporizzata.

L’esperienza di marca integra i brand nella vita delle persone.

 

  • Quando la società perde i suoi punti di riferimento e diventa liquida, il senso della comunità cede il passo al singolo e quindi anche la marca diventa relazione individuale e affettiva. Your car with a friend è il messaggio di Lyft, servizio di trasporto con autista-amico che ti incoraggia a sederti davanti e a conversare fino a destinazione.

Il brand, come le interazioni umane, perde la sua fissità nel tempo, diventa volatile e volubile, si crea e si distrugge nel momento viene consumato. E questo è particolarmente vero quando interagiamo in un ambiente virtuale.

 

Il nuovo brand è la relazione.

Di questo cambio di paradigma è consapevole anche il business, quello che, suo malgrado, sempre di più deve occuparsi di questioni psico-sociologiche se vuole fare il suo mestiere.

La rivista on-line Business Harvard Review, attraverso una metodologia originale, ha indagato il “comportamento d’acquisto” di chi investe nelle aziende. Ha confrontato il valore delle marche (brand forti, nomi di prodotto e impatto pubblicitario) con quello della relazione con la clientela, in termini di fidelizzazione e cross-selling, di oltre 6.000 aziende acquisite in tutto il mondo tra il 2003 e il 2013.

Indovina

gli investimenti si sono spostati da aziende con marche forti a favore di imprese dotate di una rete solida di relazioni con i clienti.

Le strategie troppo concentrate sul potenziamento dei brand possono infatti avere dei limiti, ad esempio nei mercati maturi, dove il potenziale di crescita è ridotto. Oppure vere e proprie barriere, come i costi della promozione. Come abbiamo detto, non è solo questione di budget tagliati, ma anche della nostra nuova dimensione “esistenziale”, secondo la quale ciò che può essere comprato non ha valore. Infatti il brand si compra, mentre il cerchio magico di fiducia intorno alla nostra azienda si conquista, e per questo, oggi, vale di più.

La tecnologia è quasi tutto.

Fidelizzare i clienti e creare legami forti con i potenziali è cost-effective, sì, ma anche molto faticoso. Il compito del modello CRM e delle tecnologie digitali che gli ruotano attorno è alleviare questa fatica, perchè

  • rendono possibili interazioni dirette e personali, legando a doppio filo la clientela all’azienda e non, ad esempio, esclusivamente al venditore;
  • creano un bacino di clienti direzionali e vendite più redditizie perché scevre da costi di intermediazione;
  • consentono investimenti di marketing contenuti e mirati, e, possibilmente, nuove allocazioni dove prima non c’erano risorse;
  • rendono efficiente il ciclo di vita del cliente, perché si dispone di dati finemente sintonizzati, personali e basati su feedback circolari. A beneficio di tecniche sempre più sofisticate di cross e upselling;
  • allargano la base dei nuovi clienti, facilitando la trasformazione di quelli soddisfatti in ambasciatori e testimonial molto più credibili di qualsiasi paid media.

Per quanto muscolari, le campagne di branding non possono raggiungere da sole questi obiettivi.

Fine della comunicazione top-down e delle grandi operazioni pubblicitarie?

Non proprio: dato che il branding ha e avrà sempre un merito non trascurabile, quello di ampliare il mercato, brand vs. relazione non è una scelta manichea: chi cerca una nuova auto confronta in rete i diversi modelli e la sua decisione sarà basata su un impasto di dati oggettivi sul prodotto (le prestazioni), messaggi pubblicitari e percezioni mediate dalle interazioni sociali. Un’attitidine sicuramente meno brand-sensitive, dato che le marche non sono più quelle di una volta.

Diremo allora che

il brand apre il mercato, ma per diventare forte deve parlare come una persona.

Così come i due ingredienti, anche gli investimenti nei due asset devono essere presenti e ben amalgamati.

 

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