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Selezionare un software CRM è sempre una faccenda complicata, ma venderlo alla Field Force può diventare una trattativa anche più dura. 

Strumento di motivazione o fonte di ansia e conflittualità, l’esito di un progetto CRM dipende da molte variabili, tutte nel pieno controllo del management che guida il team.  Di seguito qualche lezione che abbiamo appreso al fianco dei nostri clienti, per affrontare al meglio una svolta epocale nella vita di un’azienda.

#1 FATE LA SCELTA GIUSTA: SI’ AL CRM WEB RESPONSIVO, SEMPLICE E IN ITALIANO

Less is more

Indipendenti, a volte ostili, agenti e informatori sono spesso resistenti al cambiamento, soprattutto quando interferisce con la loro routine modellata non solo sugli obiettivi, ma anche e soprattutto sulle personalità individuali. Una comfort zone che, in quanto tale, può tollerare poco in termini di innovazione.

Per questo motivo, la scelta tecnica del software è corretta quando impatta il meno possibile sullo stile e le abitudini di vita della Field Force in termini di tempo e complessità. Non è detto che le soluzioni tecnologicamente più avanzate, o pubblicizzate, siano anche le più funzionali ai fini della compliance: meglio un software semplice, con buone probabilità di essere accolto e usato, piuttosto che applicativi sofisticati, spesso utilizzati in una percentuale minima delle loro funzionalità perché non compresi a fondo neanche dal management. La potenza del marchio può indurre ad errori clamorosi, che determinano il fallimento dell’intero progetto, con conseguenze nefaste sul budget e sulla credibilità dei manager.

Se il principio del Less is more può tornare utile nella scelta di questo tipo di software, esso deve comunque avere alcune caratteristiche di base imprescindibili:

• CRM Web e Mobile. Queste applicazioni sono siti web a tutti gli effetti, il che porta con sé due benefici fondamentali per la Field Force: l’aggiornamento in tempo reale dei dati e la fruizione responsive da tutti i dispositivi, tablet o smartphone. Lavorare in mobilità è la regola per i commerciali, che in questo modo possono aggiornare la reportistica nei loro “tempi morti”, tra un medico e l’altro oppure nella pausa pranzo delle farmacie, senza doversi riconnettere la sera. Avere un’unica piattaforma tecnologica, fruibile da tutti i device, scongiurerà telefonate-pretesti tipo “sul mio telefono il crm si impianta”.
• Integrazione con Microsoft. Un ambiente familiare è sempre confortevole, anche davanti a un device. Per quanto scarsa possa essere la loro informatizzazione, anche chi è sul campo è abituato a lavorare con Outlook, Excel e Word: assicuriamoci che il nostro nuovo CRM non li costringa a imparare troppe novità.
• Collegamento con modelli di Business Intelligence, per integrare CRM operativo e analitico. Questa operazione è indispensabile se desiderate che il dato si converta in informazione;
• Meglio se parla italiano. Un’ovvietà solo apparentemente. La scelta, sempre saggia, di un software che parla la loro lingua andrebbe non solo fatta, ma anche valorizzata presso i key-user, che spesso non amano districarsi con l’inglese.

#2 COLPITE AL CUORE

Ricercare il profitto senza troppo sforzo è nel Dna dei venditori, abituati a girare la ruota per ottenere un dollaro. Chiedete loro se preferiscono farla girare una volta, o 40, oppure se preferirebbero farla girare più rapidamente.

Il problema principale è che si tenta di vendere ai venditori, professionisti navigati, in grado di riconoscere il sentore di qualcosa che potrebbero non desiderare per essere a loro volta dei maestri nella tecnica della persuasione, con l’aggravante di non avere altra scelta se non comprare. Al loro posto, ci sentiremmo tutti un po’ braccati: mostrare statistiche casuali, video di testimonial o grafici colorati non servirà a portarli a bordo, se non si colpisce direttamente al loro cuore. E, soprattutto per gli agenti a provvigione, il cuore corrisponde al portafogli, in termini di fatturato per l’azienda e per se stessi.

• Enfatizziamo la parte relazionale del CRM, cioè la sua capacità di instaurare e mantenere una conversazione prima e dopo la transazione. Il CRM nelle sue funzionalità base è un collettore di tutte le attività connesse al cliente/ potenziale, come azienda e come persona. Accentra e gestisce quindi visite, telefonate, e-mail, consegna di saggi gratuiti e ogni tipo di documento, ma anche le richieste inevase, che vengono segnalate all’agente traducendosi senza sforzo nella sua prossima vendita non appena il prodotto si rende disponibile;
• Mostriamo il CRM nella sua funzione di presidio sulla clientela, in grado di arginarne la dispersione fisiologica o, peggio, provocata da crisi aziendali, come gli stock out improvvisi: monitorando comportamento d’acquisto, segnalazioni e commenti, si trasforma nel motore di uno stile comunicativo personale e affinato sul target e sull’argomento;
• Riveliamo le magie della condivisione di dati e informazioni. Persino i top performer desiderano volare ancora più alto e il CRM li abilita ad acquisire lo schedario di altre linee di informazione scientifica e con esso le sue le vitali informazioni:  un vero e proprio lavoro di team, coordinato come un orologino anche se c’è sovrapposizione di target;
• Spieghiamo l’utilità delle previsioni di vendita basate sul dato integrato e parlante. Il venditore tende a compilare i suoi fogli di Excel sulla base di una percezione del tutto soggettiva, con l’obiettivo primario di sbrigare in fretta un compito che ai suoi occhi non è nulla di più di un adempimento. Il CRM sottrae alle previsioni la componente umana, restituendo la visione realistica, evidence-based, delle sue reali opportunità. Non solo i numeri acquisiscono un senso, per lui e per la direzione, ma l’intero processo diventa semplice perché automatizzato e assistito dalla tecnologia.

#3 PUNTATE SUL FATTORE TEMPO

In ogni affare, l’obiettivo non è vendere, ma far desiderare l’acquisto.

Il tempo della rete è solo per il 36% impiegato nel loro core-business, vendere o visitare medici. Il restante 64%, dedicato per lo più ad attività amministrative e di reportistica, è fonte di grande frustrazione soprattutto perché percepito come inutile.

• Un training efficace è sempre radicato nell’esperienza diretta: procuratevi due timer e chiedete ai vostri agenti di preparare una proposta d’ordine in modo tradizionale, con il famoso “copia commissione”. Fate lo stesso utilizzando il Crm dal tablet, simulando la loro condizione tipica. Quando avrete finito in 4 minuti, e loro staranno ancora lavorando dopo 40, saranno a bordo.
• Adottate la stessa tecnica per misurare i tempi degli adempimenti burocratici più tediosi, tracciamento dei campioni, note spese, gestione dei consensi privacy, per citare dei grandi classici, e sarete ripagati con un Mai più senza.

# 4 CERCATE LA CONDIVISIONE

Tutte le cose sono difficili prima di diventare facili.

Nella nostra esperienza, le migliori implementazioni di CRM sono sempre passate attraverso un cambiamento culturale dell’intera organizzazione, e non solo del reparto commerciale, condito da gradualità e da un atteggiamento assertivo, piuttosto che direttivo, da parte del management.

• Vendere è più importante che controllare. Del CRM, il management ama ciò che il venditore teme, e questo genera l’impressione che l’intero progetto vada ad esclusivo beneficio delle Risorse Umane, con le conseguenze che possono derivarne. Non giocate la carta del CRM come condizione per mantenere il posto di lavoro, se non in casi estremi: meglio puntare sui benefici alle sue vendite (e guadagni), in modo che l’inevitabile fase di verifica non debba più essere temuta.
• Includeteli sin dall’inizio. Non coinvolgere una rappresentanza proprio degli utenti-chiave può esporre il management a critiche inutili di metodo e di merito. Sceglieteli in base alla loro diversità: veterani del mestiere, nuove leve, top performer o persino i più demotivati, e riportateli a bordo con un nuovo progetto.
• Create squadre di campioni. I nuovi assunti sono linfa vitale per la motivazione del gruppo. Scegliete tra i più giovani e promuoveteli CRM Champions, o qualche altro titolo smart: saranno loro a farsi promotori dell’innovazione in modo più autentico e credibile di qualsiasi top manager, diventando veri e propri coach e trainer per i propri colleghi.

Il nostro messaggio, alla fine, è semplice: il successo di un progetto CRM si misura per prima cosa in termini di compliance, visto che qualsiasi altro KPI è subordinato ad essa. Ricercatela e la vostra via sarà spianata.